家具行业为何不重视市场品牌的建设 _ 谢松君的专家文章

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家具行业为何不重视市场品牌的建设 2011-04-27

标签：家具企业品牌品牌建设营销总监渠道采购案例

二零一一年的四月二十五日，这天可以说迎来了一场家具行业思维的震荡。应东莞名家具国际设计研发院的邀请，TDC系统中国区代表人谢松君老师来到东莞的嘉华大酒店，参加了东莞市科学技术局（市知识产权局），厚街镇人民政府支持，由东莞名家具俱乐部和东莞名家具国际设计研发院主办，深圳市坤廷文化传播有限公司协办——“名家具总裁红酒沙龙研讨会”。

研讨会中谢松君老师对家具行业过去、现在、未来，分别谈到了家具行业的形成，政策在珠三角对家具业的驱动，2008年政策再一次驱动，给内地家具企业带来的机会，家具行业走过近二十年的现状，未来家具行业将呈现一种什么样的趋势和机会。

谢松君老师就四川家具“全友”作了一此深刻的案例分析，指出近二十年来家具行业呈现了一种固定的思维模式，即家具厂品是大件不易消耗品，不像手机、保健品、电器等，只要关注渠道的竞争、建设和渠道品牌的创建即可。正因为这样我们发现，最近两年家具行业受经济发展和政策的刺激，越来越多的家具企业开始注重品牌的传播，而这种传播还仅限于小范围，如围绕会展经济周围的传播，围绕渠道卖场的传播，明星代言传播，小部分企业做了电视台的标榜版广告式传播等。

这种思维近二十年来依然如故，更严重的是这种思维不仅在行业和企业老板中形成思维定势，在企业的品牌总监、营销总监中都形成了这样的思维习惯。这也是谢松君老师的项目小组中反映回来的信息，谢松君老师在沙龙上分别和几家企业的老板、品牌总监、营销总监作了对话，更进一步印证了这样一种思维。

谢松君老师说：“这种思维肯定从一开始就有偏颇，这源于家具企业本身的市场和企业高度决定的”。谢松君老师举例了一个真实案例，四川全友家具，一个老板的思维和魄力决定了全友今天的市场格局和成为行业品牌第一名的成果。

四川全友从2001年开始注重产品的传播，更注重战略的规划和事件营销的推动，这为全友今天取得如此辉煌的成就是息息相关的。

会上东莞名家具国际设计研发院常务副院长陈芳女士举例了一个令在场的家具企业思考的现象。即一个县城领导来厚街统一为县城的各单位采购家具，求陈芳女士帮忙介绍以期得到优惠的价格；这位领导很有诚意来采购，但他在厚街点名要东莞的全友家具，陈芳院长没有直接告诉他全友不在东莞，而给他先区分各种一、二、三类家具等的区别，当然更像给他介绍东莞的优秀家具品牌。这位县领导听了陈芳院长的分享后，大有收获明白了家具业的产品情况。最后这位县领导说：“这次来准备直接采购家具带回的，但听了陈芳院长的介绍，说要回去研究、研究”，什么原因呢？因为他们县里各单位都认为全友家具是最好和最有名的，因此他来东莞专程采购，还以为好家具都在东莞呢！但出现了对家具行业这样一个认知，他也不能下定决心采购了。

谢松君老师说“通过这样的一个案例，我们今天在分享中特别提到以下几个方面需要我们的家具企业关注”。

第一是：关注社会经济，消费思维、行为的发展和变化；

第二是：关注政治、政策的趋势和风向标；

第三是：关注市场数据的收集和分析。

通过以上三个关注，谢松君老师给出了一个分享。就是家具行业走过近二十年，企业选择渠道作为产品的诉求，本身没有对错，这是过去习惯形成和缺乏战略的认识和学习。今天可以肯定的说，全友的案例充分说明了市场品牌建设和传播的重要性；特别是最近两年社会经济发展对家具业的带动，家具以逐渐成为在经济发展中GDP贡献比重的重要变化。更要关注的是中国正在从农村结构向城市结构的转变，这就意味着家具消费品的快速增长，和中、高消费群体对家具的更换需求。市场永远是这样，任何行业都如此，大市场起来必然就推动高端精品市场的需求，家具行业也正在走向这一方向。

谢松君老师说，未来二十年家具行业将想成市场品牌为主导的市场态势，而不再是渠道主控一切。大的企业和有智慧的经销商不用再受航母式流通渠道的压迫，完全可以自己通过对市场品牌的建设反向拉动渠道的流通。

正因如此，大的厂家要在这方面做出自己的战略规划，小的厂家则要勤耕自己的渠道和终端的建设，航母式的流通渠道自有他的优势。这就好比易耗品中的渠道，如大流通领域的沃尔玛，中型流通领域的华润，小型流通领域的就多不胜数了。这样的各种规模和形态都会在市场中自然形成，不过家具业在这样一个转型期，势必出现各种形态的阵痛，但不管如何阵痛，也不会出现一种流通领域通吃现象。

因此，各企业、各渠道做好自己的定位是和规划，专注耕耘自己的品牌建设，无论大、小都会形成品牌，品牌是一种个性，是一种文化，是一种情感表现。从生产到终端都会出现各种性格的品牌，但要形成能从生产到终端，大、小流通领域中，各种定位的消费群体中，形成有区隔作用的品牌，那一定要懂得去做定位、规划和有效传播。

全友案例告诉我们，家具行业的大流通时代到来，消费者主导市场的时代到来，我们如何去沟通、去引领、去形成我们定位而得到消费者认可的市场品牌，行动吧，刻不容缓就在当下。