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刘东明：V美丽，化妆品微营销大视界 2013-04-07

标签：营销化妆品北京大学整合营销品牌形象清华大学品牌

据CNNIC发布的互联网调查报告显示，人类历史上一种媒体从投入使用发展到5000万用户，报纸用了100多年，广播用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，微博只用了1年2个月，微博新媒体走向平民化的速度远远超越了其他渠道。正因此，微博新媒体已经成长为各大企业网络推广的标配，在中国市场化妆品百强品牌中，80%以上已经开通微博，并做得有声有色。

汉芳国际陈数、马苏明星代言微博整合营销

现代化经营的中心已经从纯粹实体经营转移到品牌经营上，竞争日趋激烈的日化市场“选择一个好的代言人则可以一炮走红，迅速打开市场”的时代也已一去不复返。汉芳国际集团迅速调整品牌经营战略，率先借助微博等新媒体渠道，360度挖掘明星代言资源，全方位提升品牌影响力。2012年8月汉芳国际迎来12周年生日，汉芳国际借机邀请到自己的品牌代言人陈数、马苏，将周年庆打造成“汉芳国际12周年双星盛典”，同时召集举办明星粉丝见面会,将品牌活动与明星粉丝活动结合，既借助了名人知名度，又把名人形象投射到品牌形象中。更进一步，汉芳国际在传播渠道上，以微博为中心，线上、线下同步展开，活动未始，宣传先行。

首先，在距离汉芳国际12周年双星盛典还有一个月的时间，汉芳国际启动了全方位的网络传播矩阵：新浪微博汉芳官微、陈数、马苏微博开始热烈的抢楼赢粉丝见面会门票活动；淘宝旗舰店挂出活动横幅“汉芳国际12周年双星盛典·抢说要爱你”微博抢楼活动海报；瑞丽女性、中国化妆品网等推出大字新闻“马苏、陈数双子星闪耀汉芳12周年盛典”；19楼、网易、西祠、环球网等社区在讨论“‘数’你走运！微博疯抢陈数、马苏汉芳表白券”；明星贴吧开始活动见面会的组织召集活动，偶像护肤秘籍……似乎有陈数、马苏的地方，就有汉芳，明星和品牌紧密结合在一起！

汉芳微博抢楼活动粉丝互动示例

活动预热期间，汉芳国际顺势推出聚划算等促销活动， “汉芳淘宝聚划算火爆开团热销品2.3折包邮”“汉芳精油芳香奥运惠伦敦奥运看客护肤经”等新闻、贴吧配合传播，巧妙转化粉丝销售能力。

营销也讲究精耕细作，汉芳国际运用传统媒体+新媒体形式，盘活众多“泛明星资源”，充分结合明星巨大影响力，全面激发与明星尽可能多的接触机会。双星庆典当天，汉芳国际官方微博全程直播“陈数、马苏亮相汉芳千人经销商大会”，百度名星贴吧跟进直播、组织粉丝讨论，同时新闻“陈数、马苏助阵汉芳精油传递正能量”“汉芳精油季:陈数和马苏的幸福时光”放大活动知名度，“旗袍皇后陈数教你练就‘前凸后翘’”“白富美马苏护肤有道，加油兵乓队有‘师母范’”等社区口碑引导。汉芳国际微博抢楼、直播活动不仅成为明星粉丝根据地，更重要的是通过互动，为汉芳国际带来大量新的目标客户，新的品牌粉丝群。

清华大学、北京大学网络营销总裁班授课专家刘东明老师表示，当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，我们也必须从新的角度去理解营销的本质——营销不再是将冷冰冰的产品硬塞给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动购买产品。明星的魅力就是连结品牌与消费者的纽带，以明星魅力去吸引公众关注、以娱乐的名义去准确传递消费价值，这正是明星代言品牌的新价值所在。汉芳国际个性化娱乐营销正是以娱乐的名义去准确传递消费价值。为了配合明星粉丝见面会活动，汉芳国际专门赴各地拍摄的各地粉丝的祝福视频。在汉芳国际12周年双星庆典当天，当粉丝祝福视频当着明星粉丝播放时，明星和粉丝们感动得一塌糊涂。无形间，明星的和个性和社会形象已经转移到汉芳的品牌形象和个性中，实现了明星、品牌、粉丝“0”距离。

细心的粉丝几乎关注了“汉芳国际十二周年双星庆典”整个细节，在活动的网络扩散中，有一张陈数和树枝们在舞台上互动照片，照片中粉丝们趴在地上，不热热心粉丝纷纷询问“发生了神马情况”，还有粉丝各方求索，终于在汉芳官方微博找到答案，鸡冻到贴吧分享“看了微博终于知道那俩树枝趴在那里干嘛了”，温情，可爱！

凌士微博玩性感：凌士效应

凌仕是联合利华旗下的男士香氛品牌，主要目标人群是18岁—35岁的在校大学生或职场新人，在欧洲已有27年的历史，致力于提高男性魅力、赢取女性芳心，是欧洲男士品牌的销量之王，但在中国还是一个新生品牌，没有品牌基础。2011年5月首次登录中国，带来全新10款香氛及沐浴露，凌士面临的首要挑战是如何用创新而独特的传播方法制造最大的市场声音，建立品牌知名度。

凌士一直坚持“性感”牌，游走在尺度边缘。2011年4月进驻新浪微博时，凌士几乎是形单影，只无人知晓。不过很快，一场名为“凌仕效应”的潮流便席卷中国。清华大学、北京大学网络营销总裁班授课专家刘东明老师认为，凌士从消费者的心理入手，以“解锁男性魅力”为噱头，聘请颇具争议性的问题男星陈冠希作为品牌代言人，制造了一系列bingdu视频，层层推进；在内容上不走寻常路，借助“有点色情”的方式触动消费者，在女性越来越强势的当下主打“男权回归”；在传播上，几乎打通所有的网络链接通道，以新浪微博APP应用引爆，名人微博话题、新浪官方运营帐号转发跟进，搜索引擎，SNS社区网站、门户网站、视频网站、B2C电子商务网站等，实现网络世界的360度全方位覆盖。

凌士新浪官方微博截图

凌士把妹APP。在国外凌士曾开发过一款APP——可以让随时随地，根据女生的喜好喷洒不一样的香体剂，讨得女孩芳心（愚人节时推出）；同时，也推出过推出了一款“把妹”利器APP——Auto Romeo，帮助男人根据不同女性性格定制各类暧昧短信。用户只要在APP上选择对象的眼睛、头发颜色和第一次相遇的地点等信息，APP就会自动生成暧昧短信定时发送，贴心至极。在这次凌士行动中，凌士按同样的思路在新浪微博推出两款把妹APP——“声音微博”和“美女搭讪”，让用户产生好奇心和兴趣，引导凌士效应。

凌士把妹示例

“车展美女”等“凌仕效应”bingdu视频。凌士新浪微博“把妹宝典”吸引了大批男性粉丝，除了大量“把妹”技巧和知识外，数支标榜“凌仕效应”的bingdu视频出现在各大视频平台，“电视台内部传疯了——车展劲爆一幕！男观众被车模推进车内非礼”“凌仕效应再现，视频会议中女上司突然扑倒帅哥”。同时，凌仕强势入侵人人网，将性感风潮带给了广大血气方刚的同学们。随后，网民们惊喜地见到了久违的陈冠希老师，“倾情预告，凌仕效应六月来袭”，借助陈老师的“意见领袖”，影响粉丝。正在大家潜心钻研把妹秘籍时，凌仕缓慢揭开了它的神秘面纱，正式版TVC(由之前的bingdu视频加工而成)，在各大电视台展播。陈冠希也作为正式代言人，现身说法，并开设了“陈老师教室”为大家讲解凌仕的妙用。同时，新浪微博直播凌仕产品虚拟发布会，在消费者中引爆凌仕效应。配合陈冠希及其粉丝群的扩散能力，还推出一个相当具有挑逗意味的线下活动——美女们化身为“凌仕天使”，在全国各大城市街袭男性路人，一展“凌仕效应”之风采。

把妹APP、“车展美女”“陈老师教室”、“把妹圣经”、“解锁凌仕”，从一开始制造噱头，到吸引人们主动关注，到凌士效应迅速扩散，加上其中花样百出的性感话题、秘籍等，形成二次、三次甚至多次的口碑传播效果，持续催动凌仕效应。

凌士效应扩散话题示例

可以说，凌士在中国市场首战告捷。能一直性感保持自己的品牌调性很难的，更难得的是能够创意创新，越来越精彩。经过2个多月的努力，凌士客户关注度增加1494%；媒体关注度增加100%，新浪官方微博粉丝数激增10万以上，新浪微博内话题讨论数82086；“凌仕效应，新浪微博”在Google上的搜索结果达179,000条。

汉芳、凌士都是以微博为阵地，发挥全渠道整合营销价值的经典案例。实际上，近几年各大化妆品品牌都在尝试自己的微博营销之道，像DQ蒂珂巧用微博应用平台、推出了4款应用，包括DQ职场女性潜力测试、DQ生活状态大预测、DQ蒂珂肌肤品质测试、DQ水果人生，累计使用过应用的人数已超过50万；benefit贝玲妃的微博策略则较为平稳，通过可爱、亲民路线，招募更有价值的粉丝，示例：@benefit贝玲妃的微博V：#双节最粉丝评选#中秋、国庆双节到来！贝粉们，你们有没有特别兴奋呢！有没有天天关注阿贝贝的官方微博呢？贝粉们，只要在9.30-10.7期间转发阿贝贝的#伪装课堂#微博，每日将会有五名幸运粉丝获得贝贝精心准备的精美好礼呦~~~；法国BIOTHERM碧欧泉牵手微博女王姚晨作为中国女士产品代言人；资生堂微博注重内容创意；高姿、雅诗兰黛擅长微博装修等等。

随着3G普及和移动互联网的发展，微博的影响力也在逐步提升。像倩碧精华霜小样派发活动就选取了LBS移动广告平台的LBS广告服务，整合「查询周边门店」和「分享至微博」的功能，精准锁定用户，让倩碧新品迅速为大众熟知。对于用户，不管是新添置化妆品，还是尝试使用新品，都喜欢到微博晒战利品，分享美丽心得，V美丽绽放；微博营销因其及时、灵活、多变等特性，也在为企业带来更加广阔的世界。